專家：與其忙于撤檔，不如精細(xì)化發(fā)行

從五一檔宣布撤檔不到一周，電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》前天宣布網(wǎng)播上線，令業(yè)界一片嘩然。該片由丁晟執(zhí)導(dǎo)，楊冪、于謙、田雨、余皚磊、李九霄領(lǐng)銜主演，此前于5月1日全國院線上映，5月6日正式撤映，五一檔上映五天累計(jì)票房約5400萬元。

“映后撤檔”過去時(shí)有發(fā)生，但今年尤其多。今年春節(jié)檔，原本有8部電影在大年初一上映，但途中4部影片先后撤檔；而五一檔原定上映的11部電影到了收官日已累計(jì)有4部撤檔。這罕見的“撤檔潮”被網(wǎng)友調(diào)侃為中國電影迎來“撤檔元年”。

“打不過就跑，屬于正?，F(xiàn)象?！敝袊囆g(shù)研究院支菲娜教授在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，撤檔現(xiàn)象不可怕，關(guān)鍵在于各界需要形成一個(gè)共識(shí)——管理部門充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，經(jīng)營主體也要充分尊重市場(chǎng)規(guī)律。支菲娜認(rèn)為，提高品質(zhì)、找準(zhǔn)定位、做好精細(xì)化發(fā)行，才是推動(dòng)中國電影市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

問：2024年的春節(jié)檔有4部影片撤檔，行業(yè)內(nèi)外都廣泛地關(guān)注到了這個(gè)現(xiàn)象。五一檔《沒有一頓火鍋解決不了的事》撤檔后轉(zhuǎn)網(wǎng)播，再度引發(fā)熱議。其實(shí)，“映后撤檔”并非新現(xiàn)象，只是今年特別多。那么，票房不佳是撤檔的“正當(dāng)理由”嗎？

答：撤檔，具體來說分好幾種情況。有一些影片的撤檔是不可抗力，比如此前的疫情或一些技術(shù)原因等。再有就是檔期的確選擇錯(cuò)了，比如像春節(jié)檔的《我們一起搖太陽》，它就是電影質(zhì)量沒問題但檔期選擇有問題，再次上映后，還是取得了一定的票房，口碑評(píng)分都不錯(cuò)。第三種就是影片的質(zhì)量本身是有問題，上映后發(fā)現(xiàn)“打不過就跑”，但其實(shí)它換哪個(gè)檔期都沒有用。

無論是哪種情況，出現(xiàn)“映后撤檔”肯定不是一個(gè)值得鼓勵(lì)的現(xiàn)象。畢竟臨時(shí)撤檔，對(duì)于片方、影院、觀眾多個(gè)維度，都造成了損失。

對(duì)于影院來講，因?yàn)樽龊门牌碾娪翱隙〞?huì)有前期營銷鋪墊，臨時(shí)撤檔的話，不僅損失了前期營銷投入，也擠占了影院其他電影的排片空間，后續(xù)還要做大量補(bǔ)救工作。對(duì)于觀眾來講，也是有一定沖擊的，可能有一些潛在觀眾，如果沒有撤檔是準(zhǔn)備去看的，雖然也許人數(shù)不多，由于撤檔徹底打消了去影院觀影的念頭，這部分觀眾的觀影熱情被消磨了。

但是，我認(rèn)為一個(gè)正常的市場(chǎng)是允許經(jīng)營主體作出各種選擇的。片方出于止損需求撤檔，打亂了正常的排片計(jì)劃，這不是一個(gè)好的現(xiàn)象，但是我們也允許這種現(xiàn)象的存在，不是說要把它封殺掉，而是要盡量引導(dǎo)避免這種情況出現(xiàn)。正常的市場(chǎng)無需過多干預(yù)，而是由市場(chǎng)自己調(diào)節(jié)。畢竟撤檔后受損最大的肯定是片方，片方的信譽(yù)受損，影片的口碑受損，創(chuàng)作者的美譽(yù)度受損，這幾乎是“滿盤皆輸”的選擇。

問：如果說撤檔很可能是一個(gè)“滿盤皆輸”的選擇，那么究竟應(yīng)該如何選擇檔期？你心目中理想的電影檔期應(yīng)該是什么樣的呢？

答：最理想的電影檔期應(yīng)該是——想來就來，想走就走。我想來我敢來，我想走我敢走，而不是我想來不讓我來了，我來了不讓我走。這種自由度應(yīng)該是要給到經(jīng)營主體的。至于今后的市場(chǎng)會(huì)不會(huì)更多地出現(xiàn)撤檔，我覺得品質(zhì)有保證的話，影片大概率沒有必要撤檔。

最典型的案例就是2021年春節(jié)檔的《人潮洶涌》，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況之下，它的排片很少，但是由于品質(zhì)過硬，片方和宣傳發(fā)行非常費(fèi)力地去營銷，使得這部影片的口碑逐漸擴(kuò)大，最后獲得了很不錯(cuò)的票房，也獲得了好的口碑。

有一些影片自己本身的品質(zhì)是有一些問題的，如果這個(gè)時(shí)候還在市場(chǎng)上接著打下去很可能會(huì)獲得更慘烈的結(jié)局，口碑會(huì)更差，那么不如暫時(shí)退出，然后采取更好的一個(gè)精準(zhǔn)營銷的方式重新回到市場(chǎng)，獲得它該有的觀眾。

當(dāng)一部影片撤檔以后，重新選擇檔期的時(shí)候肯定會(huì)更謹(jǐn)慎，希望獲得更好的票房回報(bào)。而對(duì)于同一檔期的影片來說，它們也會(huì)做出一些相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。進(jìn)入一個(gè)檔期的主要因素一個(gè)是拼（電影）質(zhì)量，一個(gè)是拼錢（投資）多，一個(gè)是拼運(yùn)氣好不好，甚至下一個(gè)檔期沒有更好的更適合的影片，這部影片也可以脫穎而出。而有一些影片幾大因素都“先天不足”，那么無論在哪個(gè)檔期都很難獲得一個(gè)相對(duì)好的回報(bào)。

問：所以，撤檔并不太會(huì)擾亂整個(gè)電影市場(chǎng)秩序？為了避免出現(xiàn)更多電影撤檔的現(xiàn)象，有什么建議嗎？

答：近些年，我國每年有五六百部電影上映，其中極少數(shù)幾部電影的撤檔不太會(huì)對(duì)整體的行業(yè)產(chǎn)生大震動(dòng)。“撤檔元年”或者說是“撤檔潮”這種現(xiàn)象，有些夸張了，并不會(huì)也不可能是中國電影市場(chǎng)的主流。

一部影片的撤檔最主要的原因還是片方對(duì)于影片的定位是不準(zhǔn)確的，它是否該放在這樣的檔期，是否該放在一個(gè)全線上映的定位，是否應(yīng)該要做精準(zhǔn)營銷，這些因素都需要片方在投放市場(chǎng)之前做充分的考量。

必須看到，現(xiàn)在的電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們的電影市場(chǎng)已經(jīng)走過了相對(duì)匱乏、比較容易獲得觀眾認(rèn)可的年代。首先中國電影市場(chǎng)已有八萬多塊銀幕。其次，現(xiàn)在的觀眾對(duì)于影片質(zhì)量的要求越來越高，因?yàn)榭吹锰嗔?，所以他們?huì)對(duì)影片的質(zhì)量有非常高的要求。再次，如果觀眾進(jìn)到影院以后發(fā)現(xiàn)營銷的點(diǎn)和內(nèi)容不一致，貨不對(duì)板，那么前期的過度營銷反而會(huì)出現(xiàn)反噬。所以，首先還是要回到影片本身的質(zhì)量和片方對(duì)這部影片是否有精準(zhǔn)的定位上來，不能盲目地去把一部品質(zhì)不夠好的影片推到一個(gè)不合適的檔期。

要避免出現(xiàn)更多的撤檔現(xiàn)象，我認(rèn)為電影市場(chǎng)必須走向精細(xì)化發(fā)行。

首先在營銷方面不要盲目地集中于熱門檔期，一定是根據(jù)影片的質(zhì)量和口味，定位到更合適的時(shí)間，更合適的人群。其次，通過多場(chǎng)次的點(diǎn)映、擴(kuò)映來細(xì)化營銷點(diǎn)，使得影片更精細(xì)化地到達(dá)觀眾。

為什么要提周末檔，要提分線發(fā)行，這些都是當(dāng)中國電影走到了一個(gè)相對(duì)過剩的時(shí)代，電影人需要考慮的問題。針對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)理念、消費(fèi)狀態(tài)，要怎樣把我們的文化消費(fèi)的品質(zhì)提升上來，是需要做精耕細(xì)作的工作。

問：近年來不少影院想方設(shè)法深耕市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位不同人群、不同需求，開展“花式”營銷。比如跨年夜的“一吻定情”午夜場(chǎng)，為浪漫愛情電影定制的“下雪場(chǎng)”，精準(zhǔn)定位贏得了不少觀眾。精細(xì)化發(fā)行，應(yīng)該是更宏觀的概念？

答：是的?，F(xiàn)在很多影院都有意識(shí)地開展精準(zhǔn)營銷的工作，比如說很受青年情侶歡迎的“下雪場(chǎng)”，這些做法更好地使得觀眾和影片互相找到，使得影片的票房有效地釋放，使得電影行業(yè)的市場(chǎng)做得更穩(wěn)健更健康。

精準(zhǔn)營銷和精細(xì)化發(fā)行確實(shí)是兩件事。精準(zhǔn)營銷就是讓營銷的受眾更好地知道影片的信息，而精細(xì)化發(fā)行，是更為宏觀的概念，包括分線發(fā)行，也有分眾發(fā)行或者分票價(jià)發(fā)行、分區(qū)域發(fā)行，還有分類型以及根據(jù)影片的類型進(jìn)行一些精準(zhǔn)定位的發(fā)行。

精細(xì)化發(fā)行會(huì)使得影片的片方降本增效，可以使影院更好地利用自己的銀幕去吸引更多的觀眾，也可以使得影片和觀眾更好地互相找到。比如說部分紅色題材的專屬時(shí)間檔期；比如說一些粉絲向電影，以粉絲圈層營銷為主，不適合大范圍地去放映。比如今年五一檔撤檔的《小倩》，它在前期定檔之后做了一些口碑的測(cè)試，后來發(fā)現(xiàn)可能不如預(yù)期就果斷地撤檔，使得大家對(duì)這部影片還是充滿期待，這就是一個(gè)很有效、很明智的撤檔。

說到底，撤檔本身不可怕。少些浮躁與戾氣，用心提升電影的內(nèi)在品質(zhì)，精準(zhǔn)定位、精細(xì)發(fā)行，尊重觀眾，尊重市場(chǎng)規(guī)律，就會(huì)獲得更好的市場(chǎng)回報(bào)。

對(duì)談嘉賓 支菲娜（中國藝術(shù)研究院教授）邢曉芳（本報(bào)記者）臧韻杰（本報(bào)實(shí)習(xí)生）