有贊教育COO黃曉鳴：做教育增長“新基建” 私域是一把手工程

12月30日，北京，GET2021教育科技大會今天在北京拉開帷幕。作為教育領域一年一度的行業(yè)交流峰會，今年GET大會主題為“國計民生·教育的發(fā)展”，與會的行業(yè)專家、商界領袖，將圍繞新世代下培訓機構的轉型、素質教育、教育企業(yè)出海、職業(yè)教育及鄉(xiāng)村教育等多個熱點話題展開了多樣化、多層次的討論。

有贊教育作為中國有贊(08083.HK)旗下面向教育行業(yè)的拳頭產品，也受邀出席了本次大會。有贊教育COO黃曉鳴在會上發(fā)表了《做教育增長“新基建”私域是一把手工程》的主題演講。黃曉鳴結合有贊教育近年來的深度洞察與實踐經驗，就教育行業(yè)進入新階段后私域運營如何助力教育機構實現(xiàn)持續(xù)增長，與到會者進行了深度探討與分享。

以學生為中心，新教育邁向3.0時代

黃曉鳴認為，新零售的私域經濟增長背后是人·貨·場的關系重構，對應到教育行業(yè)，就是生·課·室三者關系的變遷。在新零售領域，1.0是貨時代，關注的是貨;2.0時代是場時代，核心是提高商品的周轉效率;3.0時代是以人為本的消費者時代，核心是會員運營。

而在教育行業(yè)，1.0時代，是以課程為主的傳統(tǒng)教育時代，資源投入都在課程設計上，所有教育機構的第一個核心能力就是課程。到2.0時代，則是以教學場景，即教室為主的時代。這個階段學生越來越多，大家開始關注運營校區(qū)，運營教師，核心就是運營“室”的效率，怎么在有限的平米和有限的師資中提高坪效和人效，同時又能確保學習體驗和效果。大班課，小班課，1對1，本質上都是在這個邏輯下進行的模式開發(fā)，這個階段如果教育機構能夠把老師和教室運營好，就能夠做好增長。

眼下，教育正在邁向3.0時代，即以學生為中心的新教育時代。在3.0階段，教培行業(yè)將圍繞學生為核心來開展所有的運營。在教培機構不斷爭奪更細分市場的大趨勢下，教培機構在消費者層面，核心競爭優(yōu)勢就是找到自己細分的家長群體，然后提供給他們孩子所需要的各種課程;在教學層面，他們要做的事情就是提高孩子的學習粘性，然后不斷延長孩子的生命周期。教培服務圍繞學員的學習旅程來設計，做深度的經營和服務，全面提升學員全生命周期的價值，在整個學習旅程中，讓學員逐漸的感受到機構的教學效果和服務質量，最終形成品牌口碑。

私域運營在整個學習旅程扮演的角色，就是不斷積累學員的標簽和畫像，設計每個學員從體驗到口碑產生的環(huán)節(jié)，并且嘗試去標準化的落地。

四個竹籃子 私域運營為什么是一把手工程?

黃曉鳴用四個竹籃子的比喻來形象的解釋了什么是私域運營。最早私域從朋友圈開始落地，然后是公眾號，緊接著小程序，最新的則是視頻號。朋友圈，公眾號，小程序和視頻號，這四個竹籃子，作為微信生態(tài)中的新基建，是私域運營的容器。把私域運營做扎實，也就是把這些竹籃子做扎實，就得用續(xù)費增購和轉介紹來編制，續(xù)費增購和轉介紹做的越緊密，這個竹籃子也就越扎實，如果做的不好，或者只想做拉新，那就是一個四處漏風的竹籃子，最終竹籃子打水一場空。

這四個竹籃子里面裝的是機構的品牌，或者說IP，也可以理解為口碑。所以私域運營不是一個工具，也不是一個營銷方式，而是一個涉及我們機構經營理念、課程制作、內容生產、市場品牌、學員運營等多個方面的系統(tǒng)化工程。

為什么這個系統(tǒng)化的工程必須由一把手牽頭呢?

首先，私域運營會對我們傳統(tǒng)經營流程和經營模式做出很多的重塑以及重新的利益分配。利益在再分配，如果沒有一把手的支持，在文化、策略、績效等一系列方面做出一些調整的話，私域運營是很難落地產生效果的。

其次，私域運營需要靈活的組織架構和考核方式，考驗組織領導者的定力和應變能力。對于私域運營業(yè)務的考核一定不能死板，尤其不能急功近利，過度追求短期銷售額。從有贊平臺上的商家經驗來看，做私域通常需要一到兩年左右的成熟周期，基本上兩年左右，大家就進入了相對成熟的階段，要遵循商業(yè)規(guī)律。

最后，在驅動整個組織迭代的過程當中，有一些方法可循，比如用創(chuàng)新獨立的方式，從邊緣的業(yè)務開始落地私域運營，通過這樣的創(chuàng)新業(yè)務反向給傳統(tǒng)業(yè)務的同事和組織以很大的認知迭代和沖擊。這就需要我們一把手給創(chuàng)新的業(yè)務和模式足夠的空間、資源、耐心，包括犯錯的信任，然后讓它求變，讓它快速的迭代。

總結來講，私域運營不是一個新的銷售渠道，是一種能力。它能發(fā)揮多大的價值，完全看一把手能夠撬動多少內部的資源，用整個體系的力量去最大化它的產出。

從方法論到落地 有贊教育全面助力機構私域運營

黃曉鳴表示，在疫情和雙減政策下，私域運營正在成為機構破解增長焦慮的關鍵鑰匙。越來越多的機構都開始重視私域運營，并且將私域運營作為一級部分的“核心工作”，但大多數(shù)機構仍處于摸索階段。有贊教育自2018年成立以來，基于在電商領域私域運營的豐富經驗，結合教育的行業(yè)特質，已經摸索出了一套全面系統(tǒng)的方法論和可落地實戰(zhàn)的解決方案。

方法論層面，首先要做好線上全渠道的經營。搭建像小程序、公眾號，視頻號這樣的私域容器，來撬動線下校區(qū)天然的去中心化流量，把客戶吸引到線上，實現(xiàn)線上和線下全渠道營銷和交易的數(shù)字化。其次在學員留存環(huán)節(jié)，利用線上線下的融合，做好教學服務，通過口碑提升學員價值。最后在口碑傳播環(huán)節(jié)，機構可以結合轉介紹，推薦有獎，老帶新拼團，攢學費等多種營銷玩法，裂變出更多的潛在學員。

大道至簡，怎么去實現(xiàn)，是教培機構最關心的問題。有贊教育在私域運營的落地上，已經形成了從系統(tǒng)到服務，再到方案的可執(zhí)行、以上手的整體解決方案。

首先是系統(tǒng)環(huán)節(jié)，2021年5月，有贊戰(zhàn)略投資了另外一家知名的教培SaaS廠商校管家，以進一步打造一個覆蓋學員全生命周期，包含引流，獲客，轉化，教務，督學，裂變所有經營鏈路的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的最底層就是CRM，也就是客戶管理，這個CRM可以沉淀學員從線上預約體驗課到開始學習，續(xù)費整個生命周期的數(shù)據(jù)和信息，形成精細化的學員檔案。然后在業(yè)務層就可以根據(jù)這些數(shù)字化信息來做針對性的促銷，續(xù)費和轉介紹活動，并且提供自主，便捷，個性化的教學督學服務。形成客戶通，學員通，課程通，商品通，營銷通。降低大家自主打造私域容器的成本，利用數(shù)字化手段來更好的編制續(xù)費和轉介紹，更精細化的教學服務來把品牌裝進去。

其次是服務層面。除了提供SaaS工具之外，有贊教育還提供包落地的服務運營。舉例來說，有贊教育可以基于機構的一次招生活動作為切入點，從資源盤點，機構診斷開始，提供針對性的招生活動，然后幫助機構一起完成活動策劃和準備預熱環(huán)節(jié)，過程中有贊教育的專家運營團隊會全程參與和機構進行溝通和活動指導，最終在活動結束后和機構一起做活動的復盤，對機構提供未來可復制化的經驗，在整個活動流程中，有贊教育會從運營人力，課程設計和社群協(xié)作幾個維度提供資源和支持。

最后是運營方案。有贊教育在服務運營層面沉淀了幾套最受機構歡迎的運營方案。比如全員銷售運營方案，可以幫助機構把所有員工和KOL學員家長發(fā)展為推廣大使，合力線上推薦課程，充分調動機構每一個人的銷售力量。比如積分體系運營方案，幫助機構搭建完善的積分獎勵，積分兌換體系，幫助機構提升學員活躍率，留存率，轉介紹率。其他還有最常見的社群裂變營銷方案，以及每年在各個營銷節(jié)點統(tǒng)一開展的招生實戰(zhàn)營等。

系統(tǒng)而全面的方法論和落地解決方案，為有贊教育賦能教培機構提供了全面支持。黃曉鳴最后分享了有贊教育在2021年取得的部分成績，尤其是以客戶成功的關鍵指標——學員增量數(shù)來看，2021年，有贊教育通過各種營銷活動帶來的拉新學員數(shù)增長了69%，通過對在讀學員的精細化運營，帶來的老學員增購收入提升了61%，有贊教育的商家在整體業(yè)務模式中，老帶新的占比達到了67%，課程的在線化達到了35%。

未來，有贊教育將繼續(xù)基于教育行業(yè)特有的線上和線下經營場景，進一步完善直播班課，教務管理，學員運營和督學互動等產品能力，最終為教育行業(yè)同仁提供基于核心私域運營場景所需的完整產品組合和教育解決方案。

來源：中國資訊報道網